Словосполучення «корпоративна преса» чи «корпоративні видання» миготять перед нашими очима дедалі частіше. Фахівці видавництва "Фабрика Журналів" стверджують, що це ефективний та необхідний інструмент будь-якої успішної компанії. Ми пропонуємо вам ознайомитися з тим, що таке корпоративні видання, яких видів вони бувають і які функції покликані виконувати.

Що таке корпоративне видання?

Корпоративне видання – це друкований засіб масової інформації, ефективний інструмент впливу на клієнтів, партнерів та співробітників вашої компанії. Головною метою будь-якого корпоративного видання є виконання основних маркетингових завдань підприємства шляхом налагодження комунікацій із співробітниками, клієнтами чи партнерами вашого бізнесу.

Види корпоративних видань

Вирізняють три основні види сучасних корпоративних видань. Вони різняться залежно від своєї цільової аудиторії.

Перший вид – клієнтські видання. Створюються для налагодження комунікацій із клієнтами вашої компанії, споживачами її товарів та послуг.

Другий – B2B-видання. Такий тип друкованих засобів масової інформації розрахований на професійну аудиторію ваших бізнес-партнерів.

Третій вид видань внутрішньокорпоративні. Такі ЗМІ видаються всередині підприємства і основною метою їх створення є глибоке впровадження корпоративної культури в уми та серця ваших співробітників.

Які функції виконують сучасні видання?

Клієнтські та B2B-видання можуть бути створені для виконання наступних функцій:

• Формування іміджу вашого підприємства. У сучасних реаліях імідж компанії – не порожній звук.Випуск власного друкованого ЗМІ допоможе вам підвищити впізнаваність підприємства, його брендів чи послуг. Крім того, за допомогою власної газети або журналу, ви зможете сформувати в умах споживачів певні імідж та репутацію компанії.
• Підвищення поінформованості клієнтів. Випуск власного корпоративного видання дозволить вам доносити до споживачів найсвіжішу інформацію про ваше підприємство, його товари та послуги.
• Просування бізнесу. За допомогою власного друкованого видання ви зможете залучити нових клієнтів, сприяти просуванню брендів, збільшити продаж товарів чи послуг вашого підприємства.
• Економія на рекламних бюджетах При грамотному підході видання власної газети або журналу може значною мірою заощадити ваш бюджет на рекламу в інших ЗМІ.

Говорячи про внутрішньокорпоративні ЗМІ, можна сказати, що їх створення націлене насамперед на виконання таких функцій:

• Донесення до співробітників місії, цілей, принципів та цінностей організації.
• Формування глибокого розуміння співробітниками корпоративної культури компанії.
• Підвищення мотивації та зацікавленості у роботі співробітників компанії.
• Своєчасне інформування персоналу про новини та досягнення підприємства.
• Можливість максимально м'яко та безболісно «провести» персонал через внутрішні зміни в компанії (кризи, реформування структури, злиття та поглинання, ребрендинг).

Корпоративне видання – це засіб масової інформації фірм та компаній, націлений на вирішення завдань конкретної компанії.

Головна мета корпоративного видання – формування лояльності до діяльності фірми серед співробітників, клієнтів та партнерів.

Аудиторія читачів – співробітники, існуючі та потенційні клієнти та партнери компанії, громадськість.

Функції корпоративного видання:

· Видання корпоративного журналу чи газети – найвищий прояв клієнтоорієнтованості стратегії компанії.

· Друковане корпоративне видання – найкращий спосіб перетворити міф, придуманий маркетологами та PR-щиками, на відчутну реальність. Реальність, яку можна взяти до рук, розкрити, прочитати та побачити фотографії – безперечні докази реальності.

· Корпоративні видання для клієнтів – найпотужніший PR-інструмент компанії для просування своїх товарів, послуг, торгової марки, бренду.

· Корпоративні газети та журнали ефективно формують ставлення суспільства до створення цивілізованого ринку. Забезпечують лояльність клієнтів (товариства) до Вашого бізнесу. Лояльність клієнтів (суспільства загалом) – це більше, ніж успішне просування товару чи конкретної послуги. Це міцний фундамент розвитку Вашого бізнесу.

· Корпоративна газета є речовим доказом наявності (в тій чи іншій мірі розвитку) корпоративної культури, що вона гуртує колектив.

Традиційно вирізняються три види корпоративних ЗМІ:

– b2b (business-to-business), тобто видання, орієнтовані на партнерів;

– b2c (business-to-client) – клієнтські видання (саме вони зазвичай мають максимальні тиражі);

– b2p (business-to-personnel) – видання для своїх же співробітників, навряд чи цікаві будь-кому ззовні.

1. видання для персоналу;

2. для лінійних менеджерів;

3. для топ-менеджерів.

Видання для зовнішньої аудиторії:

1. галузеві видання;

3.звіти (можуть бути фінансовими, соціальними, технологічними);

4. клієнтські видання:

· Журнали стилю споживання (стилю життя);

· Рекламні видання (описові (змістовні) та каталоги).

Видання для зовнішньої аудиторії, не конкуруючи над ринком ЗМІ, конкурують у інформаційному просторі. Отже, у базових концепціях вони мають відповідати якостям публічної преси. «Галузеве» журнал – якостям незалежного ділового видання. "Просвітницьким" журналам близькі концепції науково-популярної преси. Журнали «стилю споживання» повторюють концепції журналів «стилю життя». Бортовим журналам близькі інформаційно-розважальні видання.

Інструментальні функції видань різних типів

Внутрішньокорпоративні видання призначені переважно або виключно для інформування персоналу з питань розвитку компанії, важливих подій усередині та поза нею. Це – “органи друку корпорації”. Відмінна їх особливість – відбиток майже виключно погляду компанії, власне її керівництва. Такі видання зазвичай мають і вторинну аудиторію, що включає членів сімей співробітників, колишніх працівників, партнерів, представників місцевої влади тощо. Внутрішньокорпоративне видання – це інструмент управління персоналом через відносно неформальну комунікацію, покликану ефективно інформувати, консолідувати та здійснювати мобілізацію співробітників на вирішення корпоративних завдань. Це також інструмент самоорганізації персоналу та його самоврядування.

Видання для зовнішньої аудиторії мають ширшу функціональну різноманітність.

«Галузеві» корпоративні видання (b2b) орієнтовані на працівників галузі, представників влади та незалежної преси.Вони прагнуть наблизити редакційну політику до норм якісної преси. Але, будучи корпоративними, вони є насамперед інструментом публічної артикуляції та лобіювання інтересів галузі та корпорації як одного з представників галузі. В ідеалі законне місце галузевих видань – у сегменті незалежної ділової преси.

Домінуюча інструментальна функція всіх видань клієнтів зводиться, зрештою, до того, щоб бути інструментом прямого збуту або збутового маркетингу. Нюанси збутової політики визначають змістовні концепції різних типів цих видань.

«Просвітницькі» видання можуть бути націлені на державні органи, експертну та наукову спільноту, засоби масової інформації. Знання, авторитетна думка, результати наукових досліджень та експериментів є змістовною основою таких видань. Це – стратегічний інструмент формування ринку, інструмент формування потреб та лояльності майбутніх споживачів товарів та послуг. Завданням тут є формування майбутнього ринку.

Журнали «стилю споживання» орієнтовані рішення утилітарної завдання – формування клієнтури і стилю споживання. Вони фактично є інструментом консолідації споживача навколо товарного бренду та носієм ідей департаменту стратегічного маркетингу. За формою та змістом вони близькі журналам «стилю життя».

Бортові або пасажирські журнали та газети – тип клієнтських видань із усталеною моделлю. Їхня домінуюча функція полягає в тому, щоб надати транспортній послузі додаткову якість, зробити її більш привабливою. Вони спираються на модель якісно-масового універсального розважально-пізнавального журналу.Оскільки пасажиропотік може бути сегментованим, виникають різні типи таких видань – жіночі чи дитячі бортові журнали.

Рекламні видання є частиною механізму збуту. Вони забезпечують зростання продажів зараз, а чи не в майбутньому. Радикальна відмінність таких видань у тому, що побічна функція преси – бути рекламоносієм – стає тут єдиною. Тобто ці видання не мають відношення до ділової преси та журналістики, але залишаються видом ділових комунікацій, що мають ознаки ЗМІ. В рамках типу можна виділити дві форми: змістовні видання та каталоги.

Звіти. Домінуюча функція таких видань – бути інструментом інформування суспільства про стан справ у компанії загалом чи окремих сферах діяльності. Річний звіт про прибутки та збитки втрачає свою актуальність, не встигаючи за швидкістю змін. Зростає значення спеціалізованих звітів. Зокрема сьогодні понад 4000 компаній у світі публікують соціальні звіти.

Переваги, які корпоративне видання надає компанії-видавцю:

1. Економічність. Випуск корпоративного видання є особливо ефективним для компаній, що працюють на ринку B2B. Для них ця форма маркетингової комунікації є найбільш економічною. При цьому корпоративне видання надає набагато більші можливості для видавця.

2. Імідж. Випуск корпоративного видання – наочна демонстрація того, що компанія є активним учасником ринку, має не лише високу динамічність, а й уже може дозволити собі таку розкіш, як корпоративне видання. І, звичайно, це показник відкритості компанії для своїх клієнтів. Друковане корпоративне видання – це не лише звична, зручна для роботи та естетично витримана форма.Це особливий статус у світі бізнесу.

3. Контроль. Власне видання – це можливість повністю контролювати інформацію про компанію, клієнтів, новини, тенденції ринку тощо. буд. Всі матеріали не тільки контролюються, а й ініціюються замовником, та створюються за його безпосередньої участі.

4. Зворотній зв'язок. Випуск корпоративного видання та його правильне розповсюдження дозволяє встановити зворотний зв'язок із клієнтами. За основою проводиться розсилка клієнтам, потенційним клієнтам, партнерам, контрагентам. Від них надходять відгуки, інтерв'ю, думки, цитати, фото, анкети, PR-матеріали та рекламні модулі.

5. Традиційний носій. За всіх майже безмежних можливостей Інтернет, значна частина споживачів у всьому світі віддають перевагу традиційним носіям.

Зміст корпоративного видання для просування бренду компанії-видавця, досягнення його маркетингових та PR-задач:

· Статті про нові продукти / послуги / проекти;

· Інтерв'ю з керівниками компанії, провідними співробітниками, представниками клієнтів та партнерів;

· Відгуки клієнтів/партнерів;

· Цитати з публікацій у пресі;

· Тенденції ринку (в контексті діяльності компанії);

· Рекомендації / поради / досвід;

На формування змісту істотно впливає специфіка бізнесу компанії-видавця та її конкретні маркетингові завдання.

studopedia.org – Студопедія. Орг – 2014-2024 рік. Студопедія не є автором матеріалів, що розміщені. Але надає можливість безкоштовного використання (0.005 с).

Видання для співробітників часто зустрічаються у формі корпоративної газети, інтранет-порталу та навіть внутрішньокорпоративного блогу, коли співробітники самі створюють цікавий та корисний контент, із задоволенням беручи участь у житті видання. З розвитком месенджерів корпоративне видання отримує можливість контактувати зі своєю аудиторією ще швидше. Інтранет-портали розвиваються та набувають рис внутрішніх соціальних мереж.

Основні цілі внутрішньокорпоративних ЗМІ

• – формування та підтримка корпоративної ідеології, коли за допомогою ЗМІ у свідомість співробітників впроваджуються корпоративні цінності, стандарти та моделі поведінки (по суті – формування корпоративної культури), а також формування лояльності працівників
• – формування та підтримання достовірного інформаційного поля. Лінійним співробітникам та керівництву різних рівнів потрібна реальна та достовірна інформація про стан справ у компанії, про дії та плани керівництва, про ситуацію на ринку та стратегію. Найбільш важливою і життєво необхідною є достовірна інформація в періоди реструктуризацій, зміни стратегії, зміни власника та інші перехідні періоди. Співробітники компанії повинні отримувати офіційну та однакову інформацію з єдиного джерела.
• – Створення атмосфери єдності та згуртованості – особливо важливо у великих компаніях, де багато підрозділів у різних регіонах, багато дочірніх підприємств. Обмін інформацією, думками, успішними кейсами створюють для співробітників цікаве та комфортне інформаційне середовище.
• – Підвищення рівня професійних знань та здібностей у співробітників компанії.Обмін досвідом, інформація про нові технології, успішні проекти та як вдалося їх реалізувати – поле для створення контенту практично безмежне.

Таким чином, у корпоративних ЗМІ чотири основні функції

• – ідеологічна
• – інформаційно-комунікативна
• – Інтеграційна
• – освітня (просвітницька)

Кейс із практики

У Комстар-Об'єднаних ТелеСистемах було два основні внутрішньокорпоративні ЗМІ – газета-таблоїд «Comstar Galaxy» та внутрішньокорпоративний інтранет-портал.

Друкований таблоїд поширювався в офісах компанії, вирушав до регіональних філій та дочірніх компаній. На сторінках газети можна було знайти інформацію про новини компанії та новинки технології, важливі події, інтерв'ю з керівництвом та різними співробітниками про все – про професійні досягнення, про хобі, про відпочинок, про дітей. Також проводилися різноманітні конкурси серед дітей співробітників, і роботи переможців публікувалися у виданні, інформація про волонтерські заходи та багато іншого. Цікава та корисна інформація, створена за допомогою аутсорсингової компанії, а також за величезної участі PR та маркетингу.

Корпоративний портал з'явився з моменту об'єднання трьох телекомунікаційних операторів (Комстар, МТУ-Інформ, Телмос) у Комстар-Об'єднані ТелеСистеми у 2004 році і відтоді був незамінним ресурсом. На порталі можна було знайти інформацію про контакти та посади всіх співробітників, про дні народження, там же розташовувалась база наказів та інших нормативних актів компанії, інформація про різні департаменти, там же розташовувалась лінія питань та відповідей до керівників компанії, інформація про важливі події в компанії та оголошення.

Під час ребрендингу 2006 року (наскрізний ребрендинг телеком-активів, в якому нові бренди отримали МТС, Комстар, МГТС, Стрім) саме на корпоративному порталі в день запуску з'явився бренд-маніфест нового бренду, нове зображення і саме там розміщувалася вся оперативна та нова інформація про те, як проходить ребрендинг, які у нього цілі та завдання, які перспективи.

Обидва внутрішньокорпоративні ЗМІ проіснували до останнього дня, коли Комстар-ОТС перестав існувати як компанія та юридична особа в процесі об'єднання з МТС.

Видання для клієнтів можна зустріти як у b2c, так і в b2b.

За структурою контенту такі видання часто містять інформацію про продукцію та рішення компанії, новини компанії, новини технологій, новини ринку.

Як правило, на корпоративному сайті не вдається розмістити більш повну інформацію, тому компанії намагаються розповісти про свої продукти більш цікаво і повно, в тому числі за рахунок цікавого контенту.

Основні цілі видань для клієнтів

– утримувати наявних та залучати нових клієнтів компанії та

– формування сприятливого іміджу в очах клієнтів компанії

– формування спільноти клієнтів таким чином, щоб компанія та її продукти знаходились у центрі уваги

– інформування про продукти та послуги компанії, про досягнення та новини компанії, про успішні проекти та нові технології

Таким чином, у корпоративних ЗМІ для клієнтів також чотири основні функції

Видання для клієнтів зробили крок далеко вперед, і використовують нові канали комунікацій.

Наприклад, на ринку DIY (Do It Yourself), величезною увагою користуються Youtube канали з чітким описом, як застосовується той чи інший матеріал, як підключити, як налаштувати.Такі пошукові запити є найбільш популярними. Компанії-виробники мають чудову можливість просування своїх продуктів, спілкуючись із кінцевим споживачем практично безпосередньо, навчаючи його, що в результаті формує позитивний імідж виробника, його бренду/брендів та збільшує лояльність та задоволеність кінцевих користувачів. Для виробників, які продають свої товари через торгові мережі, прямий контакт зі своїми користувачами дуже важливий. Адже саме так можна отримати зворотний зв'язок і зробити основне просування продуктів ефективнішим.

Корпоративні сторінки в соцмережах також повністю або частково у різних компаніях виконують роль корпоративних медіа.

«Підпишіться на наш інформаційний канал у Telegram» – все більше таких пропозицій надходить від виробників та торгових мереж. Йдеться не про сервісні чат-боти, а справді про повноцінні канали новин.

Таким чином, завдання прямої комунікації з клієнтом, навчання, інформування, освіта, формування іміджу компанії створюється за допомогою різних каналів, які стають частиною єдиної корпоративної інформаційної «екосистеми». Справді, нові корпоративні медіа у найближчому майбутньому стануть омнікальні.

Кейс із практики

Перший номер жуналу Comstar Community побачив світ у листопаді 2005 року. До цього існувало корпоративне видання "Комстара" до об'єднання компаній у 2004 році. Попередня версія видання була традиційною та містила в основному новини компанії та розширену інформацію про продукти. Після об'єднання випуск видання було припинено і на зміну йому було запропоновано зовсім іншу концепцію.

Нова версія корпоративного видання була задумана вітчизною як журнал lifestyle, з чудовим оформленням та цікавим контентом.

Фокус уваги змістився на клієнтів та партнерів. Героями видання стали керівники та власники компаній – клієнтів та партнерів. На сторінках видання вони розповідав про свої захоплення, життєві принципи, історії успіху. Було цікаво показати клієнтів іншим клієнтам з іншого, людського боку. І це вдалося.

Також на сторінках журналу були інтерв'ю із цікавими людьми – акторами, музикантами, письменниками. Постійна рубрика про технології розповідала про перспективні розробки, частина з яких згодом з'явилася як рішення компанії. Ще одна рубрика розповідала про стиль – годинник, модні гаджети. Безумовно, був розділ про новини та послуги компанії, але вони подавалися дуже ненав'язливо та цікаво.

Над виданням працював колектив чудових журналістів, які створювали справді цікаві статті.

Представники PR та маркетингу входили до складу редакційної ради на постійній основі. А представники комерційного блоку із задоволенням домовлялися зі своїми клієнтами про інтерв'ю для видання, і згодом відвозили кілька примірників, які герої публікацій із задоволенням дарували своїм колегам та партнерам і просили ще.

Видання надсилалося клієнтам компанії, поширювалося на виставках та конференціях, де компанія брала участь, перебувала на всіх receptions, у всіх приймальних та переговорних, а також вирушала до регіональних підрозділів.

Практично одночасно з друкованим з'явилася електронна версія видання, сайт якої зберігся донині.Там можна знайти усі випуски в електронній версії.

У 2010 році журнал Comstar Community став переможцем конкурсу «Найкраще корпоративне медіа-2010» у номінації «Корпоративний журнал».

Видання для партнерів можна розглядати як окремий випадок корпоративних ЗМІ в B2B. Справді, часто немає особливого сенсу випускати окреме видання для партнерів і корпоративних клієнтів. Проте є випадки, коли видання для партнерів просто необхідне.

Якщо компанія має дистриб'юторську мережу, то видання відмінно виконуватиме функцію інтеграції. Якщо у компанії розвинена франшиза, корпоративне видання буде дуже корисно. По суті, всі функції видання для клієнтів також будуть виконуватися і для партнерів. Різниця буде у фокусі контенту.

Партнери компанії за своєю суттю є свого роду «клієнтами», просуваючи продукцію компанії. Їх також важливі єдині підходи, цінності, принципи роботи. Різні юридичні особи опиняються в одному інформаційному середовищі, можуть отримати інформацію про компанію-постачальника, про продукцію, бізнес-процес, історію успіху.

Видання для професіоналів можна зустріти в арсеналі компаній-лідерів наукомістких та технологічних галузей. Тут також виконуються всі функції, властиві зовнішнім корпоративним ЗМІ, але фокус зміщується саме у професійну сферу. Тут компанія формує про себе та свою продукцію думку в середовищі професіоналів, які будуть застосовувати цю продукцію у своїй професійній діяльності.

В яких галузях можна знайти такі видання? У галузях фармацевтики, медичного обладнання, індустрії краси та здоров'я, високих технологій, видобутку корисних копалин та багатьох інших.

Такі видання можуть випускатися, наприклад, разом із професійною асоціацією чи науковим центром.

З розвитком технологій для видань будь-якого типу завдання зворотний зв'язок стає надзвичайно легким. Якщо раніше були лише «листи до редакції», то тепер можливі канали спілкування через месенджери та соціальні мережі. Реакція на запит читача стає оперативною.